On va tous arriver à Noël en même temps

Portrait du magasinage des fêtes, édition 2020

Si Noël revient nous visiter chaque année le 25 décembre, il se déroulera cette année dans un contexte bien différent. Coup d’œil sur les impacts que produisent la pandémie sur le comportement des consommateurs et sur leurs intentions d’achat.

Des dépenses à la baisse prévues
Les effets de la COVID ont été particulièrement ressentis dans le milieu du détail, et cette tendance risque de se poursuivre pendant la période des Fêtes, alors que les conséquences financières chez les ménages canadiens risquent fortement d’influencer les achats à faire. Deloitte estime une chute de 18 % des dépenses durant cette période (10 % au Québec). Concrètement, c’est 301 $ de moins que les Canadiens comptent dépenser cette année. La compétition, déjà exacerbée par 6 mois de précarité, s’en trouvera donc plus grande encore. Il sera intéressant de voir comment se comporteront les détaillants, avides de renflouer leurs coffres après les pertes engendrées durant l’année et devant faire face à des consommateurs qui voudront réduire leurs dépenses et chercher la meilleure offre sur le marché.

La consécration du cyber lundi
Ce n’est plus un secret, le taux d’adoption du commerce électronique a connu un bond fulgurant durant la pandémie. C’est près de la moitié des Canadiens (47 %) qui déclarent avoir magasiné davantage en ligne depuis le début de la pandémie. PlayStation, qui vient de lancer sa nouvelle console très populaire, a d’ailleurs choisi de la lancer en ligne uniquement. Si un géant comme Sony emboîte le pas à des stratégies de distribution uniquement en ligne, on peut présager que le modèle est viable.

Cette année, c’est 44 % du budget des Fêtes qui sera dépensé en ligne. On assiste donc à la consécration du cyber lundi tandis que plusieurs détaillants ont annoncé leurs couleurs en étirant la période promotionnelle normalement réservée à ce dernier week-end de novembre au mois dans son entier. Serait-ce la fin des scènes de lutte auxquelles on assiste chaque année dans les magasins lors du Vendredi fou ? La distanciation physique pourrait peut-être avoir raison de cette triste tendance…

Local ou non
Observation intéressante : il semblerait que le temps des Fêtes mettra au défi les convictions locales qui ont fait surface lors de la pandémie. D’un côté, un Canadien sur 4 mentionne magasiner de façon plus locale, d’un autre côté, 66 % des consommateurs disent débuter leurs recherches sur Amazon. Il sera intéressant donc de voir si l’essor du « acheter local » survivra au magasinage des Fêtes. Bien que les valeurs d’achat local soient fondées et louables, le déploiement d’expérience numérique omnicanale est souvent moins bien maîtrisé chez les petites marques ou détaillants, provoquant malheureusement un exode vers les géants comme Amazon. Une étude menée par McKinsey démontre d’ailleurs que les grandes marques ont été les bénéficiaires de 30 % des consommateurs qui ont changé de marque lors de la pandémie. Les consommateurs sont prudents, moins enclins aux surprises et se tournent donc vers des valeurs sûres. Plus que jamais, les marques devront s’assurer que leur proposition de valeur est facilement identifiable par les consommateurs.

Bref, la période des Fêtes s’annonce intéressante pour les marketeurs dans la mesure où nous pourrons voir comment s’appliquent réellement les tendances et les valeurs qui ont émergées durant la pandémie dans un contexte de vente au détail.

Bon cyber novembre !

Vie de cartier