Cibler les bonnes personnes au bon moment, un défi de taille!
En publicité, un des objectifs qui se veut parfois un défi, est de diffuser les bons messages aux bonnes personnes, au bon moment. Le degré du défi est différent et propre à chaque campagne. Afin de nous appuyer dans cette quête, les différentes plateformes numériques et sociales sont des atouts incontournables.
De base, la plupart des partenaires et plateformes publicitaires utilisés permettent d’intégrer des éléments sociodémographiques dans nos ciblages de campagnes, comme l’âge, le sexe, le lieu de résidence, les intérêts… Or, selon les objectifs, il peut être pertinent d’ajouter un niveau supplémentaire, tel que des éléments liés au contexte ou au comportement du consommateur, ce qui augmente le niveau de précision lors de la livraison du message.
Ciblage contextuel
Si la campagne le permet, il peut être intéressant d’ajouter du ciblage contextuel à nos planifications. Souvent, cela signifie qu’il faut préparer des créatifs adaptés à un environnement ou à un contexte précis. Il existe plusieurs façons de faire de la contextualisation dans nos messages.
En voici quelques exemples :
- En fonction de la température : un message incitant à aller au cinéma seulement quand il pleut.
- En fonction de l’heure de la journée : un message à propos du café seulement pendant la matinée (entre 5 h et 9 h)
- En fonction de l’actualité : un message favorisant l’achat de billets d’une équipe sportive sur la page annonçant sa victoire de la veille.
- Cela nous permet de rendre nos campagnes créatives, de maximiser le taux de rappel et, surtout, de demeurer le plus pertinent possible.
Avec ce type d’approche, il est crucial de préserver la sécurité de la marque (brand safety) de manière à protéger sa réputation et sa crédibilité. Pour ce faire, il est nécessaire d’effectuer une veille constante des placements pour éviter tout pépin qui pourrait nuire à la marque. Par exemple, si on mise sur le fait qu’il pleut dans une annonce, mais que cette pluie cause des inondations, il n’est pas nécessairement à l’avantage de la marque d’en parler.
Ciblage comportemental
Le ciblage comportemental peut nous permettre de cibler des gens qui sont « en marché » pour un produit ou un service précis. Malheureusement, ce type de ciblage tend à disparaître avec la fin des cookies, quoi que cela reste tout de même pertinent. Ce type de ciblage est souvent utilisé en conversion afin de favoriser le passage à l’action chez l’utilisateur. Par exemple, si un utilisateur fait des recherches pour des assurances, une marque de cette industrie pourrait le recibler avec une promotion sur les assurances avec comme objectif premier de le rediriger sur son site Web. Donc, en naviguant sur le Web et en y laissant des traces (cookies), le consommateur partage des informations importantes sur ses intérêts et ses besoins que nous pouvons utiliser en tant qu’annonceur pour promouvoir des annonces pertinentes à leurs envies du moment.
En gros, il n’y a pas de recette magique, mais il est important de rester à l’affût des changements technologiques et des réglementations dont l’industrie et les partenaires se dotent. Une chose est certaine : cibler des personnes qualifiées demeure un défi de taille pour les annonceurs.
