État des lieux
En 2022, Ad blocker n’est plus une application connue que par ceux qui ont une connaissance accrue du Web. Souvent téléchargé d’entrée lors de la première utilisation d’un navigateur, ce type d’application permet aux internautes de naviguer en ligne sans se soucier des maintes publicités qui pourraient potentiellement nuire à leur expérience. Aujourd’hui, avec près du deux tiers des internautes faisant usage d’un bloqueur de publicité1, il est grand temps de se demander comment on s’est rendus là, et qu’est-ce qui peut être fait pour pallier cette réalité qui ne risque pas de changer.
Selon un article de eMarketer sur l’attitude des consommateurs envers la publicité numérique en 2021, l’utilisation de bloqueurs de publicités est aujourd’hui répartie de façon égale. En effet, on ne voit plus de différence majeure dans son utilisation entre les hommes et les femmes, et l’âge semble importer peu. De plus, bien que ce soient surtout les utilisateurs d’ordinateurs qui les utilisent comme addiciels, le téléchargement de bloqueurs pour cellulaires et tablettes a connu une grande croissance au cours des dernières années2.
Comment en sommes-nous arrivés là?
Il serait facile, et erroné, de blâmer la publicité de façon générale pour la popularisation des bloqueurs. Effectivement, bien que ces addiciels aient comme fonction principale de bloquer tout contenu qui n’est pas natif au site, la majorité des internautes accepteraient d’être exposés aux diverses annonces, comprenant que c’est une façon pour le site de générer des revenus3. Avec une grande majorité des gens avouant que la raison principale de leur utilisation d’un bloqueur de publicités est l’évitement de publicités interruptives et la protection contre les annonces qui semblent intrusives au sens de la vie privée4, on peut dire que le problème repose plutôt dans l’abus qui a eu lieu au courant des années, produit des expérimentations des annonceurs et de la définition des limites par les utilisateurs. Le niveau de tolérance variant d’une plateforme à l’autre témoigne d’ailleurs de cet abus. En effet, si les annonces sont tolérées dans les balados par la plupart des personnes qui les écoutent, l’histoire est bien différente sur les réseaux sociaux, où le manque de confiance et le sentiment d’atteinte à la vie privée5 peuvent rendre les internautes peu réceptifs, selon le contenu qui est promu. D’autre part, des années d’attaque à coup de publicités de type pop-up pourraient avoir habitué les internautes à garder leur bloqueur allumé.
La solution
Comme on a pu le voir récemment avec l’annonce de la fermeture de Youtube Vanced6 (une application permettant, entre autres, de bloquer la publicité sur la plateforme), les sites peuvent toujours s’adapter et rendre les bloqueurs futiles. Par contre, ce type de solution est ponctuel et ne règle pas le problème en question. Ayant une bonne compréhension des irritants de leur cible, les marques ont ici une occasion de revoir leur approche et, ainsi, d’être plus alignées avec les internautes qu’elles tentent de joindre. Et, bien qu’il n’y ait pas une formule gagnante, en assurant un bon mariage entre le concept créatif et le placement, puis en faisant un suivi une fois le contenu en ligne, les annonces produites devraient entrer dans la catégorie de contenu que les internautes n’évitent pas activement.
Pertinence: Dès l’idéation, penser à la façon dont le message (et sa forme) seront perçus est essentiel pour éviter de s’ajouter à la liste de visuels que les utilisateurs évitent activement. Ceci compte autant pour le message véhiculé que pour le contenant dans lequel il se trouve.
Placement: Intimement lié avec la pertinence, un placement basé sur les spécificités du public ciblé va faire la différence entre une annonce inopportune et une publicité qui saura atteindre la cible. En plus de tenir compte des habitudes média du public ciblé, le placement devrait tenir compte du moment où il sera affiché et de la fréquence à laquelle l’utilisateur y sera exposé. Effectivement, on peut imaginer qu’un utilisateur se lassera d’une publicité qui ne l’intéresse pas si elle lui est présentée 30 fois dans une courte période, surtout s’il n’interagit jamais avec l’annonce.
Suivi: Que ce soit pour redresser le coup ou pour améliorer le rendement d’un placement, le suivi du contenu une fois en ligne est nécessaire: les gens exposés sont-ils les bons? L’utilisateur est-il engagé une fois redirigé sur le site Web? L’environnement sur lequel la publicité est positionnée est-il bien conçu et adapté au message? Y a-t-il une saturation des contenus suite à une surexposition de la cible? Bref, demeurer pertinent, c’est aussi savoir lire la donnée et s’adapter selon la réponse des internautes.
1 [En ligne] | https://content-na1.emarketer.com/consumer-attitudes-toward-digital-advertising-2021
2 [En ligne] | https://chart-na1.emarketer.com/245669/use-of-ad-blockers-by-us-adults-by-device-age-march-2021-of-respondents-each-group
3 Andrew Essex, The End of Advertising, why it and the creative resurrection to come, 2017
4 [En ligne] – https://chart-na1.emarketer.com/247323/motivations-of-us-ad-blocking-users-using-ad-blockers-march-2021-of-respondents
5 [En ligne] – https://content-na1.emarketer.com/consumer-attitudes-toward-digital-advertising-2021
6 [En ligne] – https://content-na1.emarketer.com/shutdown-of-third-party-youtube-app-vance-raises-questions-about-ad-blockers
