Les marques dans la course aux tendances

Comment suivre les tendances quand on est une marque ?
Il est primordial pour une marque d’être pertinente : c’est une question de survie. Une marque doit résonner auprès des gens qu’elle veut rejoindre, elle doit représenter les mêmes idéaux que ses consommateurs. C’est cependant beaucoup plus facile à dire qu’à faire. À l’ère des réseaux sociaux, de la multiplication des plateformes et d’un cycle culturel très rapide, il devient de plus en plus difficile de faire partie du zeitgeist.

Des marques audacieuses
Pour suivre une tendance ou, encore mieux, être au-devant de la parade, il faut être audacieux et être à l’aise avec la prise de risque. C’est justement le défaut des marques : la plupart sont frileuses. Évidemment, on ne développe pas une marque en souhaitant qu’un de ses traits distinctifs soit sa peur du risque. Cette caractéristique est inhérente au processus par lequel on fait vivre les marques : la décision par consensus. Plusieurs intervenants travaillent sur une même marque, ils sont de plusieurs horizons (marketing, finances, ventes, ressources humaines, etc.) et ils ont tous des priorités différentes. Mélangez tous ces ingrédients et vous obtiendrez des consensus parfois longs et difficiles, particulièrement dans des contextes de prise de risque.

Il suffit de jeter un simple coup d’œil sur les réseaux sociaux pour s’en rendre compte : peu de marques réussissent à tirer sur la gâchette rapidement sur les tendances qui émergent des réseaux sociaux. Le constat est plutôt inverse : dans la majorité des cas, les marques sont (bien) en retard.

Les champions des tendances
Un des premiers grands succès et des meilleurs timings est celui d’Oreo, qui a lancé ce tweet pendant une panne de courant durant le match du Superbowl en 2013 .

Target a réussi à trouver sa voix sur TikTok en créant des contenus, comme celui-ci, qui sont adaptés aux codes de la plateforme. On y parle de la marque, certes, mais dans une formule qui est tout à fait différente de ce qu’on pourrait voir dans un contexte publicitaire traditionnel.

Comment développer sa flexibilité ?
Dans une entrevue avec le magazine Forbes au lendemain de la publication du fameux tweet du Superbowl, Lisa Mann, vice-présidente de la division biscuits chez Mondelez à l’époque, explique le chemin qui a permis à la marque de se rapprocher des événements qui font l’actualité, au moment où ceux-ci se déroulent. Au-delà de la nécessaire présence physique des décisionnaires autour d’une même table pour pouvoir créer et publier rapidement ce genre de contenu, Mme Mann évoque la nécessité de bien définir son approche et de se préparer.

Les réflexes ne se développent pas du jour au lendemain et les décisions consensuelles ne peuvent pas se prendre plus rapidement avec une simple volonté de bien faire. Avant même de vouloir se lancer dans de telles initiatives, il faut d’abord devenir à l’aise avec l’inconnu et définir le degré de risque que la marque est prête à assumer. Pour pouvoir accélérer la prise de décision et se lancer sur des terrains qui n’ont pas encore été défrichés, il faut s’entendre sur la flexibilité qu’une marque est prête à se donner. En bref, il faut se donner le droit de se tromper, d’essayer, de corriger le tir et surtout de continuer après un échec. Cette première étape est cruciale pour que ces projets innovants ne soient pas simplement arrêtés aux premiers écueils.

Tirer profit des tendances peut évidemment se faire autrement qu’en suivant l’actualité récente. Il faut d’abord pouvoir identifier les tendances qui sont pertinentes pour son industrie et les consommateurs qu’on convoite. Formaliser la veille et le suivi des tendances permet d’avoir un portrait plus réaliste de l’influence de chaque tendance et de faire fi du bruit et du buzz du moment. Plusieurs outils permettent d’y arriver : certains outils de veille sur les réseaux sociaux ou de rapports automatisés sont plus sophistiqués et d’autres sont plus simples (et souvent gratuits), comme Google Trends. L’outil pour y arriver importe peu, il faut surtout que les données qui en sont tirées soient étudiées et qu’elles aident à la prise de décision.

La teneur de la prise d’action selon ce qu’on aura identifié comme tendance pertinente sera variable selon le degré de risque qu’on est prêt à assumer et le potentiel de l’application de celle-ci. Il ne faut surtout pas oublier de mesurer l’impact des tactiques qui auront été mises en place : on ne peut réussir que si on définit en amont les conditions de ce succès !

Le cycle est simple : écouter, planifier, agir, mesurer. En mettant en place ce processus, on place les premières pièces d’un projet qui peut s’avérer bien payant pour une marque.

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