Les changements apportés à l’exploitation de témoins tiers (cookies tiers) sur les fureteurs : constats et implications

Tandis que depuis plusieurs années, l’attention des spécialistes du marketing numérique est dirigée massivement vers la gestion des données et la précision des modèles de ciblage et d’attribution, la dernière année est venue affaiblir les bases bien établies de ce modèle numérique. D’abord avec l’entrée en vigueur de la loi GDPR en Europe, suivie par l’adoption de mesures par une multitude de grands acteurs numériques comme Google, Apple (Safari) et Firefox, la gestion des données tierces s’est vue considérablement ébranlée.

Voici, la vision de CARTIER sur le sujet en quelques points.

1. MISE EN CONTEXTE : LE PIXEL, LES TÉMOINS (COOKIES) ET LEUR INFRASTRUCTURE NUMÉRIQUE
D’emblée, il faut comprendre l’infrastructure de la gestion de données Web afin de saisir l’ampleur et les répercussions des changements apportés par les divers acteurs dans l’industrie.

a. Les types de données
Il existe généralement deux types de données dans l’écosystème numérique. Le premier correspond aux données propriétaires (1st party), dites « volontaires », qui consistent en la récolte de données à partir d’un mode de récolte plus complet, tel qu’une connexion. Ce mode est le plus sécuritaire et relève d’ailleurs plus d’un CRM (Customer Relation Management) que d’une gestion de données par DMP (Data Management Platform). D’un autre côté, la récolte de données par pixels tiers (3rd party) est rendue possible au moyen d’un dispositif pixel-cookie, servant à récolter des renseignements sur les utilisateurs, dont le consentement est plus implicite. Ce mode de récolte, parce que facile et universel, est le plus répandu sur le Web et le plus souvent utilisé par les spécialistes du marketing numérique à des fins de ciblage et d’attribution. Parmi ses utilisations, on souligne entre autres :

• Pixel de reciblage sur site propriétaire
• Pixel en piggyback
• Pixel de suivi de performance (p. ex., Facebook sur site propriétaire)
• Pixel intégré aux publicités servant à procéder à un cookie-match avec la propriété cliente pour des attributions en view-through

b. La récolte de données par pixel
Pour l’instant, le pixel installé sur un site Web tiers permet la récolte par témoin (dans la cache du fureteur) de multiples renseignements sur l’utilisateur. Selon la loi canadienne en vigueur, le consentement du consommateur est implicite, et non tacite. C’est donc dire qu’en furetant sur les sites canadiens, l’internaute consent automatiquement à l’utilisation de ses données de navigation. Considérant que des pixels partenaires (par exemple, Facebook, Google ou toute autre plateforme de gestion de données tierces) sont implantés sur une multitude de sites Web, ces partenaires sont donc à même d’établir des points d’intérêts et de développer des modèles d’audiences en reciblage, look-a-like et prédictif en croisant les renseignements de divers sites (cookie-match).

Ce que Google a annoncé en janvier dernier, c’est la création d’une interface (dont le lancement est prévu en 2022 seulement) qui abolirait la récolte de renseignements par des pixels tiers. Cette interface viendrait bloquer les requêtes de pixels tiers automatiquement, faisant du Web un espace résolument privé de facto. C’est donc un nouveau géant qui emboîte le pas à Apple (Safari) et Firefox, qui ont eux aussi annoncé une mesure semblable.

Bien que ces mesures soient techniquement efficaces, certaines autres manipulations technologiques pourraient éventuellement permettre de contourner ce blocus au pixel. L’intégration à même le site Web d’une requête JavaScript permettrait d’éviter d’être reconnue comme une requête de données puisqu’elle serait intégrée à même le fonctionnement du site. Il s’agit d’une pratique qui deviendrait alors bien plus difficile à bloquer par un fureteur excluant les données tierces.

c. RGDP : Une première incursion dans le débat
C’est notamment l’Europe (parallèlement au fureteur Safari, dès 2017) qui a été instigatrice de ce mouvement pour resserrer l’utilisation des données des internautes. La mesure adoptée par l’Europe : une loi sur la gestion d’informations personnelles qui force les propriétaires de sites Web (à l’échelle planétaire) à demander à tout internaute ressortissant d’Europe son consentement explicite pour l’utilisation de ses données. Le règlement général sur la protection des données (RGDP) empêche ainsi un utilisateur qui ne donne pas son autorisation de voir ses données utilisées et oblige l’agent récolteur de données (le propriétaire du site Web) à gérer les données de sorte à pouvoir supprimer les données d’un utilisateur qui en fait la demande.

En décembre dernier, Justin Trudeau a d’ailleurs annoncé que le Canada emboîterait le pas avec des mesures similaires, octroyant notamment au Commissaire à la vie privée des responsabilités plus importantes.

Dans le même ordre d’idées, Google a sobrement annoncé peu après le développement d’une interface de programmation qui viendrait éventuellement unifier ce mode de consentement (plutôt que d’en laisser la responsabilité aux sites Web). Ce serait donc une extension intégrée directement aux fureteurs qui agirait comme filtre, avant de permettre le prélèvement de renseignements par les sites Web.

Ces adaptations légales et technologiques, qui ont fait moins de vagues dans l’industrie des données que les récentes annonces sur l’utilisation de pixels, ont déjà un impact monstre dans le milieu. Si l’on compte qu’une grande partie des internautes (européens pour l’instant) n’acceptent pas l’utilisation de témoins de façon explicite, c’est donc de dire que le marketeur perd déjà à l’heure actuelle une grande partie de ses données, qu’on pourrait situer entre 50 % et 70 %.

2. LES PRINCIPAUX ACTEURS ET LEURS CHANGEMENTS ANNONCÉS
Plusieurs annonces ont été faites, menées notamment par Safari comme précurseur du mouvement au sein des fureteurs. Voici un résumé chronologique :

Les modèles d’attribution
L’attribution, notamment en view-through (soit une conversion attribuée à une impression sans clic), prendra aussi un coup dur à la suite de cette révision par Google et les autres acteurs. En effet, un modèle d’attribution multi-touch est basé complètement sur un cookie-match, qui permet de déterminer qu’un même utilisateur a été exposé à une publicité et revient ensuite sur le site Web. Ce type de gestion de données sera donc impossible, et pour l’instant, aucune solution n’est réellement envisageable pour réparer ce lien brisé.

Gestion des données propriétaires (1st party)
Comme c’est le cas des partenaires médias, la gestion des données propriétaires deviendra un enjeu important. L’importation de listes de clients deviendra assurément une bonne façon de recibler des utilisateurs qui auraient employé la même adresse courriel pour une connexion sur un autre site.

Les données statistiques, au-delà du suivi de l’utilisateur
Le modèle d’évaluation par inférence statistique (largement utilisé avant l’avènement de l’écosystème robuste de gestion des données) devrait aussi refaire progressivement son apparition, probablement avec l’aide de modèles d’intelligence artificielle. L’avantage de son utilisation? Des prédictions statistiques sur la gestion des auditoires Web, plutôt qu’une approche en 1:1; moins de précision unitaire, mais tout de même une efficacité média rehaussée sur bien des plans.

En somme, on peut conclure que ces avancées auront bel et bien un impact majeur sur l’utilisation des données, notamment en média, mais nous sommes d’avis qu’il n’est pas question de la fin d’un monde. Plutôt, il s’agit d’une modulation d’un univers numérique en constant changement. Penser qu’aucun acteur de gestion de données tierces ne présentera une solution pour monétiser sa technologie, maintenant affectée par les changements, est irraisonnable. Au même titre, croire que ces modifications à nos habitudes médias viendront revoir l’ensemble des placements médias est également erronée. Voyons plutôt comment pallier nos problématiques de façon plus efficace et, une fois de plus, nous adapter à cette réalité qu’est un monde numérique empli de complexités et d’avancées toujours plus surprenantes.

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