La place des marques dans les podcasts

Une habitude qui ne cesse de prendre de l’ampleur
Si le monde des balados connaissait déjà une croissance constante depuis quelques années, on peut être certains que la pandémie aura contribué à leur prospérité. Effectivement, si un Canadien sur cinq disait écouter différents podcasts de façon mensuelle en automne 2018, ce chiffre a connu une croissance constante au cours des trimestres suivants, suivie d’un pic d’écoute en 2020, produit de la pandémie.

Accessibles à même le cellulaire, disponibles sur différentes plateformes (Spotify, YouTube et Apple Music se démarquant du lot) et traitant de tant de sujets qu’on y trouve tous notre émission dada, il est facile de comprendre comment, aujourd’hui, 37 % des Canadiens disent écouter des balados tous les mois, et les tendances montrent que ce chiffre n’est pas près de stagner.

Une industrie qui prend forme
Bien que le principe existe sur le Web depuis le début des années 2000, le marché n’a commencé à voir de grands joueurs au Canada qu’assez récemment. Et c’est avec l’arrivée de ceux-ci, formant des réseaux qui regroupent divers balados, consolident l’auditoire et permettent l’insertion de publicités de façon plus ciblée ainsi que l’obtention de rapports d’écoute et de téléchargements, que cette industrie est devenue plus attractive pour les annonceurs. Il y a cependant encore du chemin à faire pour optimiser la mesure de rentabilité des investissements publicitaires, et ce sont les leaders du milieu qui investissent constamment pour fournir plus de données pertinentes aux annonceurs dans le but d’encourager l’intégration de leur contenu dans les podcasts.

Une occasion favorable pour les marques
Qu’il s’agisse d’un podcast indépendant ou d’un réseau propriétaire de balados traitant de différents sujets, l’insertion d’une marque de façon pertinente, et surtout non disruptive, dans un podcast peut permettre de joindre un public loyal à l’émission en question et plus réceptif à toute publicité qui puisse s’y retrouver.

Mais quand devrait-on le faire ? En matière de résultats, bien qu’on puisse mesurer le retour sur investissement en dollars grâce à l’utilisation de codes promo, il est plus sensé d’opter pour d’autres plateformes si le message a pour but de mener à des ventes directes. Par contre, des tests effectués par des annonceurs ont démontré que le message atteindra fort probablement son objectif si ce dernier est plutôt lié à la notoriété — de la marque, du produit ou du service.

Le message s’adapte au médium
Si un des avantages clairs d’annoncer dans des balados est l’ouverture des utilisateurs quant à la réception du message, il va de soi qu’un message disruptif n’aura pas l’effet désiré. Ceci étant dit, comment on s’y prend ? Il y a ici deux approches populaires qui permettent aux marques de s’insérer dans les balados et d’avoir l’effet désiré.

D’un côté, nous pouvons parler des publicités telles qu’on les connaît. Des messages préenregistrés qui peuvent être introduits tant dans l’épisode le plus récent d’une émission que dans les épisodes antérieurs, créant une meilleure saturation du contenu pour ceux qui écoutent (ou réécoutent) des épisodes. Dans ce cas, il est conseillé d’opter pour un message qui sera lu par l’hôte de l’émission, générant plus de confiance chez l’audience et assurant une meilleure fluidité dans l’épisode en question.

D’autre part, avec l’aide des éditeurs, quelques marques optent pour la création de leur propre balado. La règle d’or ? Se tenir à l’écart des messages promouvant la marque directement et plutôt créer du contenu informatif et divertissant. Ce faisant, les marques s’assurent que leur audience demeurera engagée au long de l’émission et gardera une image positive de l’annonceur. Parmi les annonceurs qui se sont démarqués avec cette approche, nous pouvons mentionner le balado Small Business Matters de la Banque Royale du Canada (RBC). Cette émission qui a vu le jour pendant la pandémie présentait, à chaque épisode, des entrevues tenues par l’hôte — accompagné par un spécialiste de la RBC— avec différents entrepreneurs. Le résultat ? Une audience qui comprend l’approche proactive de la Banque au moment d’aider les entrepreneurs, le tout sans que celle-ci ait à promouvoir ses services de façon directe.

Pour conclure, est-ce que les marques ont une place dans les balados ? Bien sûr. Par contre, il sera primordial pour l’annonceur en question de bien définir l’objectif du message, et de s’assurer que ce dernier prendra sa place naturellement dans le balado en question s’il veut que le message soit bien reçu par l’audience.

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