La mesure du contenu

L’apport du contenu dans une stratégie média est indéniable. Développer l’identité de marque, augmenter la notoriété, faire valoir son expertise, attirer du trafic qualifié et plus encore : les raisons sont multiples pour justifier la création de contenu. Sachant les ressources humaines et budgétaires nécessaires à la mise en place de cette tactique, une question demeure : comment fait-on pour mesurer la portée réelle du contenu ?

Pour répondre à cette question, on vous propose un entonnoir décisionnel mettant en lumière quelques questions à se poser par rapport au contenu.

Intégration du contenu dans une stratégie média
En amont de l’élaboration du contenu, deux questions se posent :
À quel besoin vient-on répondre ? Et grâce à quels types de contenu vient-on répondre à ce besoin ?

Le contenu vient satisfaire des objectifs « upper funnel », donc de notoriété et/ou de considération. En effet, c’est une tactique bien utile pour faire connaître une marque, par le biais de partenaires médias crédibles déjà connus et consultés par de la cible, et pour rejoindre la cible, avec des messages qui résonnent auprès de celle-ci. Le contenu facilite très souvent le partage d’informations et de notions clés auprès des utilisateurs, permettant ainsi un plus grand terrain de jeu pour rejoindre la cible. Il s’agit également d’un excellent moyen pour éduquer la cible sur les services et produits offerts par la marque, surtout lorsque ceux-ci sont de nature un peu plus complexe.

En matière de contenu, les types de formats sont quasi infinis. Plusieurs avenues sont envisageables, pour n’en nommer que quelques-unes ; le podcast, l’intégration radio ou télévision, la vidéo, en article, en espace partenaire, en social et plus encore.

Notre mission est donc la suivante : déterminer le type de contenu le plus efficace et adapté pour interpeller un public exposé à de multiples stimuli quotidiens et interagir avec lui. Un défi de taille !

Choix des partenaires
Vient le temps de choisir les canaux et les partenaires les plus pertinents pour l’élaboration du contenu et l’hébergement de celui-ci. Plusieurs impératifs doivent être pris en compte dans ce choix : la cible du contenu, l’objectif sous-jacent et les besoins associés au produit et/ou services mis de l’avant. Cette décision viendra sans aucun doute teinter l’appréciation de la marque auprès du cœur de cible. Heureusement, nous bénéficions d’un nombre incalculable de partenaires québécois, donc d’un accès à du contenu de qualité et crédible propulsé par des stratégies riches et flexibles.

Mais avec tout cet éventail de choix, une question demeure : comment faire le bon choix ? Voici donc quelques trucs et astuces pour réaliser ces choix cruciaux pour une stratégie de contenu forte et réussie :

Résonner auprès de la cible
Bien entendu, être présent dans un environnement hyper apprécié, convoité et consommé par le public cible est un élément clé. Lorsque la situation le permet, opter pour une stratégie de contextualisation du contenu qui permet de rendre celui-ci beaucoup plus pertinent et organique aux yeux des consommateurs. L’objectif est d’assurer une cohérence entre le message, l’environnement et sa réceptivité auprès de la cible. Si par exemple on souhaite s’adresser à une cible avide de nouvelles destinations gourmets, pourquoi ne pas tourner son attention vers un partenariat de contenu avec Tastet ?

Établir un objectif porteur et clair
Comme mentionné, le contenu peut répondre à plusieurs objectifs : éducation, divertissement, explication, démocratisation, notoriété, etc. Le choix d’environnements, de formats et de canaux est donc tout aussi important selon l’objectif à accomplir, car plusieurs canaux et partenaires sont plus prédisposés à combler certains objectifs. Par exemple, si le but est de divertir, l’approche envisagée pourrait être à caractère ludique, donc dans ce cas-ci, il serait intéressant d’opter pour un partenaire qui offre du contenu très interactif et divertissant, tel qu’un Urbania. À l’inverse, si le souhait est d’éduquer la cible, un choix de partenaire plus crédible et informatif serait intéressant, comme Radio-Canada ou La Presse. Le canal choisi pourrait, quant à lui, miser sur le partage efficace d’information et donc faciliter l’apprentissage (article/vidéo/podcast). Il est donc primordial de se poser la question d’entrée de jeu : que souhaite-t-on accomplir avec cette stratégie de contenu ?

Favoriser la contextualisation entre le produit/service et l’environnement priorisé
Finalement, lorsqu’il s’agit du choix de canaux de diffusion et de partenaires à prioriser, pour faire un choix de canaux et de partenaires intéressant, il est stratégique de prendre en compte le produit et/ou service. En effet, la force de frappe du contenu est la contextualisation que le produit peut avoir à même celui-ci. Plusieurs étant de plus en plus réfractaires à la publicité, celle-ci doit s’immiscer parfaitement à l’intérieur du contenu pour taire la perception négative des consommateurs. Pour s’assurer d’une contextualisation béton, voici quelques étapes clés à suivre :

1. Prioriser un partenaire qui a la même mission que le produit et/ou service.
2. Établir un choix de canaux de diffusion approprié au produit et/ou service et au message promus par la publicité.
3. Favoriser une approche organique pour ne pas dénaturer le contenu habituellement partagé sur cette plateforme.

Mesurer le contenu
Une fois le contenu créé et les canaux de diffusion sélectionnés, il est temps de s’attarder à sa mesure. Une récolte de données efficace permettra d’avoir une meilleure connaissance de son public, d’affiner sa cible, de générer des insights consommateurs et permettra un reciblage efficace des audiences advenant que le contenu soit jumelé à d’autres offensives médias.

Contenu natif
Chaque type de contenu a ses propres instruments de mesure. Le contenu natif, par exemple, peut se mesurer grâce au trafic généré sur le site Web d’un client, comme l’article est hébergé sur celui-ci. On s’intéressera donc au taux de rebond, au temps passé sur la page et au nombre de personnes ayant fait défiler la page à 50 %, par exemple. Comme la marque est propriétaire de l’article, nous pouvons également y intégrer des redirections pour aider l’internaute à découvrir d’autres contenus pertinents. Donc, d’une part, on mesurera la qualité du trafic généré grâce aux articles, et d’autre part, on s’attardera à la création d’audiences.

En étant propriétaires des articles, nous avons beaucoup plus de latitude quant à la mesure de ceux-ci. Il est possible, par exemple, de construire un parcours consommateur de sorte à cibler les premiers usagers avec des contenus plus génériques, et à les recibler avec des contenus plus nichés ou axés produits par la suite. Cette tactique d’attraction et de rétention des audiences permet de guider un internaute vers les étapes subséquentes du tunnel de conversion. On regardera ainsi si nos audiences se développent et si celles-ci mènent à une éventuelle conversion. Toutefois, bien que le contenu puisse faciliter la conversion, il ne s’agit jamais de la principale variable pour déterminer le succès d’une campagne.

Contenu partenaire
Les variables observées pour mesurer le contenu partenaire diffèrent de celles observées pour le contenu natif. Puisque l’article n’est pas hébergé à même le site Web, les données seront récoltées du côté du partenaire. L’avantage de cette tactique réside plutôt dans sa portée. On vient bâtir la crédibilité d’une marque en s’affichant dans un environnement bénéficiant d’une notoriété établie auprès de notre cible. Par conséquent, la portée, le coût par mille personnes rejointes (CPTR) et le temps passé par article sont de bonnes métriques pour déterminer le succès d’une campagne. On peut également regarder le nombre de personnes ayant été redirigées vers notre site Web et le défilement à 50 % si nous sommes dans une optique de considération. Certains partenaires offrent également le reciblage des audiences moyennant quelques dollars supplémentaires du CPM. Le nombre de personnes constituant ces audiences devient un bon indicateur du succès de la campagne.

On en retient donc que le choix du type de contenu, des partenaires de diffusion, des objectifs et des intentions derrière la création de contenu sont toutes des variables qui influencent la mesure. Ainsi, pour mesurer efficacement le contenu, une série de questions doivent être posées afin de déterminer quel type de données nous permettront de tirer des constats probants. En cas de doute, il est impératif de se rappeler à quel objectif le contenu vient répondre. Cette logique permettra d’aligner toute la collecte et les réflexions qui s’y rattachent.

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