Humour en publicité : un levier à prendre au sérieux

Le bruit publicitaire étant ce qu’il est aujourd’hui, il importe pour les marques de se différencier sur le fond, la forme et le déploiement de leurs campagnes. Pour gagner en mémorabilité, de plus en plus d’entre elles choisissent d’incorporer l’humour dans leurs produits créatifs, une tactique qui a souvent fait ses preuves — à condition de bien s’y prendre. Voici quelques points à garder en tête avant d’adopter la tonalité humoristique dans ses campagnes.

Les objectifs
Quel espace souhaitons-nous occuper auprès de la cible et vis-à-vis de la concurrence ? Quelle émotion cherchons-nous à susciter au moment de consommer nos produits ?

Avant tout, il est important de bien définir si l’humour est l’approche adéquate pour atteindre l’objectif de notre prise de parole. Cet outil sera utile pour rendre une marque plus accessible, familière et humaine dans la perception des consommateurs, pour tisser une connexion émotionnelle et, même quand les intentions sont mercantiles, l’humour viendra divertir, offrant ainsi tout de même un bon moment à notre auditoire.

Si l’on souhaite à l’inverse être pris au sérieux, ou conserver une certaine distance — dans le cas d’une marque de luxe, par exemple —, l’humour ne sera pas la meilleure avenue pour générer l’impact désiré.

La cible
Absurde, sarcastique, anecdotique… Savoir quel type d’humour résonnera auprès de notre cible est essentiel pour assurer la réussite de notre campagne, sans quoi nos messages pourraient sonner faux et perdre en crédibilité.

L’humour étant culturel, ce qui fait rire diffère également d’un marché géographique à l’autre. Une campagne humoristique qui performe dans le reste du Canada n’aura pas le même impact au Québec, par exemple.

Être à l’écoute de ce qui se déroule dans l’actualité et y être sensible permettra également d’éviter les faux pas.

Le moment
L’humour est cyclique. Une marque n’a pas besoin d’en faire sa personnalité, mais devrait plutôt savoir quand s’en servir. Si on surfe sur une vague — comme un mème tendance sur les médias sociaux —, il faut s’assurer de bien en avoir saisi le sens, mais aussi de diffuser le contenu avant que la vague ne soit passée.

La multiplication des points de contact permet également d’établir le bon ton à chaque endroit, à chaque moment de la diffusion d’une campagne. On pourra être drôle à la télé, plus informatif dans l’infolettre et inspirant sur les médias sociaux.

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