Facebook et le boycottage publicitaire

Au cours des dernières semaines, on a vu (notamment aux États-Unis) la pression grimper envers Facebook (et Instagram), à tel point que des annonceurs — certains majeurs — décident même de retirer leurs investissements du géant Web. L’origine du boycottage ? La modération de contenu, dite trop laxiste, de Facebook envers la désinformation (les fake news) et les propos haineux. En date du 3 juillet, Facebook avait d’ailleurs déjà annoncé un resserrement de ses mesures de censure, notamment pour des contenus politiques et de groupes d’extrême droite.

Bien que très présent aux États-Unis, le mouvement s’étend rapidement à d’autres marchés, comme le Canada, où plusieurs grandes organisations comme Lululemon, Arc’teryx, MEC, les banques Scotiabank, RBC, CIBC, BMO et TD et même le gouvernement du Québec ont affirmé récemment cesser tout investissement sur le réseau social américain.

Puisque chaque entreprise est tributaire de sa propre conjoncture, et qu’ainsi, aucune solution unique n’existe, nous proposons ici quelques points de réflexion qui permettront à des entreprises d’ici (et d’ailleurs !) de réfléchir à cet enjeu et de prendre une décision plus éclairée sur un éventuel retrait de ses investissements sur Facebook.

1. Une cause d’envergure qui rassemble les marques
D’abord, le premier élément à considérer se rapporte à la partisanerie face à la cause. La question qu’on doit se poser est : « Désire-t-on prendre part à cette cause et encourager l’établissement d’un écosystème médiatique plus rigoureux, juste et respectueux ? ».

Cette question demeure complètement subjective, la réponse prenant racine dans la nature de l’entreprise et de son leadership, ainsi que dans sa sensibilité au sujet. Cela dit, il faut éviter de minimiser l’importance d’un retrait de plus petites entreprises sur le mouvement. Un rapport de Pathmatics, une entreprise d’audit Web, révélait en début de semaine que la plupart des 100 plus grands annonceurs présents sur Facebook n’avaient pas encore retiré leurs investissements. Le poids colligé de toutes les entreprises de second plan en matière d’investissements publicitaires prend donc d’autant plus d’importance, puisqu’il faut se rallier en grand nombre pour peser plus lourd dans la balance.

2. L’évaluation de Facebook dans le mix média
Ensuite, il est crucial d’estimer l’apport du canal lui-même dans le mix média de l’entreprise. Il faut comprendre que Facebook a tendance à performer sur certains KPI, tandis que le canal éprouve des lacunes sur d’autres, notamment en ce qui a trait à la notoriété (dépendamment des campagnes et créatifs). Généralement, ce qui crée une valeur supplémentaire à un canal comme Facebook est à la fois la fréquence d’utilisation du média (l’utilisateur s’y connecte plusieurs fois par jour) et la richesse de l’information qu’il possède pour améliorer ses algorithmes de livraison et de construction d’audiences. Ainsi, ce type de canal devient souvent très pertinent pour des stratégies de reciblage et pour l’atteinte d’objectifs de conversion, par exemple.

Ainsi, il importe de se pencher sur un modèle d’attribution omnicanal qui permettra d’évaluer à quel point Facebook et Instagram sont des canaux cruciaux. À cet effet, l’arrêt complet de Facebook peut même devenir un excellent test A/B pour réellement connaître son impact sur l’activité de l’entreprise.

Bref, chaque entreprise est unique et cette implication dépend donc de ses objectifs et de ses activités ; pour évaluer les répercussions anticipées d’un retrait, notre équipe de média Web et de cybermétrie peut aider à bâtir un pronostic.

3. Recadrer la décision dans le portrait actuel
Finalement, il devient très difficile de se pencher sur ce genre de décision sans en rapporter les implications dans la conjoncture que nous connaissons. D’un côté, la crise sanitaire (et économique) liée à la pandémie nous force souvent à planifier nos activités depuis les scénarios les plus pessimistes. Il serait illusoire de se dire que le retrait de Facebook n’aura aucun impact sur nos activités et, dans la situation actuelle, plusieurs ne voudront pas risquer une perte d’efficacité, et c’est bien normal. La vertu a souvent un coût, et il faut s’assurer qu’on puisse bien l’assumer.

D’un autre côté, la curation trop faible des contenus faite par Facebook n’est pas le seul facteur qui pourrait pousser une organisation à y retirer ses budgets médias ; le support à notre écosystème média local en est un qui peut — et devrait — avoir un poids décisionnel d’autant plus important. Depuis plusieurs années, on observe une lente détérioration de la scène médiatique québécoise et canadienne, tandis que les investissements publicitaires se transfèrent peu à peu vers les géants du GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft). La crise de la COVID-19 a d’ailleurs eu pour effet de recentrer l’attention autour de nos propriétés locales, un mouvement qu’il serait intéressant de maintenir et d’alimenter au fil des prochaines années.


En somme, le boycottage de Facebook mène à plusieurs grandes réflexions : quel impact a la centralisation des investissements sur un nombre restreint de médias ? Devrait-on retirer nos investissements de médias étrangers ? Veut-on prendre position au sein d’un débat idéologique sur la curation du contenu, la libre expression et les fake news ? La réponse n’est pas si simple, divisée entre la profitabilité du statu quo et l’inconnu d’un changement majeur des investissements. Une chose est certaine, il s’agit d’une bonne occasion de revoir nos façons de faire afin de diminuer notre dépendance à certains gros joueurs.


Vie de cartier