Consommation média locale… mais pas à n’importe quel prix

Quelques mois après le débat autour de l’achat de médias locaux et la publication par l’A2C (Association des agences de communication créative) et le CDMQ (Conseil des directeurs médias du Québec) d’un manifeste visant un transfert dans les médias locaux de 200 M$ sur 3 ans, notre équipe s’est penchée sur l’importance de garder le cap sur les objectifs clients dans sa planification et ses achats de médias locaux. Nous partageons avec vous quelques apprentissages qui permettront à tous les joueurs de l’industrie d’adopter de meilleures pratiques.

En mai dernier, l’A2C et le CDMQ lançaient le Manifeste Mouvement média d’ici afin d’encourager les agences médias et les clients à augmenter leurs investissements dans les médias locaux (principalement sur le Web). Depuis cette annonce, Cartier média a décidé d’emboîter le pas en accompagnant plusieurs de ses clients et partenaires à faire des achats médias responsables.

Voici 3 constats que nous retirons de cette expérience :

1- Bien mesurer avant de juger du prix.
Il est important de mesurer le média sur de bons indicateurs de performance. Certains placements locaux peuvent sembler plus chers à première vue (sur la base d’un coût par mille ou d’un d’un coût par vue), mais si nous poussons la mesure un peu plus loin, nous réalisons que certaines particularités des médias d’ici en font d’office des médias performants. Par exemple, sachant que seulement 50 % des bannières livrées sont vues pendant au moins 1 seconde (Source : Moat, April 2020, placements desktop au Canada), nous avons mesuré le taux de visibilité des placements des sites locaux et nous notons un taux de visibilité nettement supérieur à la moyenne des campagnes canadiennes. Et cette mesure qualitative de visibilité n’est pas la seule qui semble majorée sur les médias d’ici ; il en va de même pour le défilement de page, l’interaction avec la publicité et le temps passé sur un site Web.

2- Privilégier les objectifs d’affaires.
Il est important d’être transparent avec les clients lorsque nous adoptons de nouvelles habitudes d’achats médias et de les informer des résultats au fur et à mesure que vous réalisez des tests. Ainsi, même si nous avons fait quelques changements afin d’augmenter la proportion de médias locaux, nous avons toujours gardé le cap sur les objectifs d’acquisition et de performance qu’il fallait atteindre. Nos tests nous ont permis de constater que les GAFAM ont encore certains produits très performants, surtout en ce qui a trait à la conversion, et nous devons tout de même les considérer afin de créer un écosystème performant pour certaines campagnes.

3- Soyons collectivement meilleurs.
Le partage des résultats et de la mesure avec nos partenaires médias nous ont permis de les pousser à revoir certains produits offerts localement. Le Manifeste du printemps dernier doit faire place à une meilleure collaboration entre les différents médias locaux afin d’être de plus en plus compétitif et performant. C’est dans cette optique que nous avons travaillé avec certains partenaires, comme Québecor, pour être dans les premiers à intégrer la solution technologique québécoise CONTXTFUL pour intégrer des notions de réceptivité de nos messages et augmenter leur performance.

En résumé, ce virage local n’est pas uniquement un appel à un changement d’habitudes de consommation média, mais plutôt à une amélioration de nos façons de faire pour faire valoir les vraies forces de nos médias locaux.

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