Changements relatifs au nouvel iOS 14 d’Apple et implications publicitaires

Comme discuté dans notre dernière revue portant sur le délaissement des témoins (cookies) par les fureteurs, l’entrée en vigueur de la loi GDPR en Europe et les actions conjointes d’une multitude de grands acteurs numériques (Safari, Firefox et Chrome), a pavé la voie à la pleine réalisation du droit à la vie privée dans l’ère du numérique. Les consommateurs ont demandé une plus grande protection des données personnelles et, progressivement, chaque grand joueur semble la leur fournir en restreignant l’accès aux données aux annonceurs.

Tandis que le regard portait alors sur les changements adoptés par la gestion des données tierces et les répercussions de ceux-ci sur les fureteurs Web sur ordinateur (web browsers), c’est au tour d’Apple d’être le premier système d’exploitation à emboîter le pas en matière de restriction d’accès aux données sur application mobile. Son nouveau programme de transparence des données, l’AppTracking Transparency (ATT), permettra donc aux utilisateurs de retirer la permission aux gestionnaires d’applications mobiles de prélever et de stocker leurs données de navigation.

 
1. MISE EN CONTEXTE
Avec son nouveau programme, iOS 14 (iOS 14 sur mobile, iPadOS 14 sur tablette et tvOS 14 sur l’Apple TV) est le premier système d’exploitation à donner la possibilité à ses utilisateurs de gérer l’accès aux données, tandis qu’on peut s’attendre à voir le reste des joueurs, notamment Android et Microsoft, adopter le même type de mesures dans un avenir proche.

Étant donné la mise en place de mesures préventives protégeant leurs données Web, il faut s’attendre à ce qu’une majorité d’utilisateurs adoptent ce programme et limitent ainsi les possibilités de ciblage, la collecte de statistiques et l’optimisation des résultats des annonceurs et les développeurs d’applications. On estime d’ailleurs l’adoption du nouveau système d’exploitation, qui permettra l’activation de ce paramètre, à plus de 72 % des utilisateurs, faisant de cette mise à jour la plus répandue de son histoire, selon Apple.

Il faut aussi noter que le caractère très incitatif de la boîte de dialogue qui sera proposée aux utilisateurs favorisera très certainement une adoption accrue.
 

 
a. La récolte de données par IDFA sur application mobile Apple
Jusqu’à maintenant, les développeurs d’applications pouvaient utiliser relativement librement un identifiant unique, l’IDFA (« ID for Advertisers »), afin de récolter des données sur les utilisateurs. Ce code est attribué à chaque appareil afin de pouvoir l’identifier et de noter ses activités mobiles à même une ou plusieurs applications. Les annonceurs utilisent le code IDFA afin de cibler précisément des audiences ou suivre la performance de campagne.

La mise à jour du nouveau système d’opération IOS 14 a déjà été lancée en 2020, mais ce n’est qu’à compter de février 2021 que les développeurs auront l’obligation de demander un consentement explicite à leurs utilisateurs pour continuer d’utiliser leur IDFA. Cette demande sous la forme d’une boîte de dialogue proposée à l’ouverture de l’appli proposera à l’usager de « continuer à fournir des données dans un but publicitaire » ou de restreindre cet accès.

b. Répercussions sur l’écosystème publicitaire
Les répercussions de cette mise à jour sont multiples, et touchent surtout les éléments suivants :

Reciblage et adaptation dynamique des publicités
Le reciblage et la dynamisation publicitaire (adapter le contenu d’une publicité en fonction d’un utilisateur précis) sont basés sur le principe de la gestion de données. Ainsi, l’impossibilité de reconnaître un utilisateur après une visite limite grandement cette capacité.

Suivi de performance
Le suivi de performance et, surtout, l’attribution, sont des facteurs qui seront grandement touchés. Ce modèle d’évaluation est basé sur le lien de causalité entre une impression publicitaire et une conversion sur le site du client. Ainsi, il est possible selon ce modèle de définir l’impact d’une publicité sur le comportement de l’utilisateur.

Suivi de l’adfraud et de la qualité publicitaire
Ces modifications viendront aussi réduire certains accès à des applications tierces (« 4th party ») qui se chargent généralement de l’audit des impressions publicitaires contre la fraude. Rendant l’identification d’utilisateurs plus complexe, la réforme entraînée par l’ATT pourrait faciliter le jeu d’acteurs malveillants de l’industrie pour déguiser leurs activités en trafic qualifié.

Cap de fréquence
Le cap de fréquence est un élément fort important rendu possible par l’IDFA actuel qui sera vraisemblablement grandement touché. Comme il sera souvent impossible de reconnaître un utilisateur d’une visite à l’autre, il deviendra en tel cas impossible de déterminer si on lui a déjà livré une impression ou non.

Suivi de localisation mobile
Point crucial à la gestion de données mobiles, la localisation d’un utilisateur deviendra aussi fort complexe, voire nulle. En effet, la localisation d’un utilisateur requiert aussi une identification unique afin de pouvoir le recibler; cette dernière fonction étant abolie, cet important point de ciblage, incluant le crossdevice match (identifier un même utilisateur entre mobile et ordinateur de bureau ou connected TV), le sera tout autant.

 
2. IMPLICATIONS PUBLICITAIRES
Bien que ces changements ne touchent pour l’instant que les appareils Apple (qui détenait 53 % des parts de marché canadiennes de téléphonie mobile en 2019), les implications demeurent grandes et portent sur deux plans : d’un côté, les médias et les propriétaires d’applications et, de l’autre, les marketeurs.

a. Les joueurs concernés
Il est certain que les répercussions ne touchent pas tous les joueurs de la même façon. Parmi les principaux, on note entre autres :

Facebook
Au même titre que les autres applications mobiles basées sur les revenus publicitaires (Snapchat, YouTube [Google], LinkedIn, etc.), Facebook est l’un des principaux joueurs en défaveur de cette mise à jour. Il faut dire que Facebook est reconnu pour la qualité de ses données sur ses utilisateurs, permettant aux annonceurs de parfaire leurs audiences de ciblage et de raffiner leurs rapports de performance. Puisque Facebook demeure une application qui prélève ses renseignements au moyen d’une connexion, la majeure partie des données pourra continuer à être prélevée; le mal se fera plutôt sentir sur le plan des attributions de conversion hors application (sur les sites d’annonceurs). Notons par ailleurs que la part d’impressions publicitaires livrées sur mobile par Facebook est de l’ordre de 70 % à 80 %.

Les annonceurs
Selon les réseaux et les applications que les annonceurs utiliseront pour mener des campagnes, ils verront, une fois de plus, leur accès à des possibilités de ciblage et à des rapports de performances restreint. L’attribution aux campagnes de conversions est un volet qui sera largement touché, de même que la construction d’audiences extra application (qui pouvait jusqu’à présent être employée d’une application à l’autre) ainsi que la dynamisation de publicités en fonction de la consultation du site Web (par exemple, le reciblage basé sur l’historique de consultation de produits), nécessaire entre autres dans une forte proportion des stratégies de commerce électronique.

Les utilisateurs
Il va sans dire que les utilisateurs pourront y voir plusieurs changements, bons et mauvais. D’un côté, bien sûr, la gestion de leurs données devrait assouvir leur besoin d’anonymisation. De l’autre, il faut s’attendre à certains changements dans les fonctionnalités d’applications, comme la personnalisation basée sur la consultation de contenus. En outre, la gestion de la fréquence publicitaire pourrait devenir un irritant auprès de certains utilisateurs (et principalement en mobile, où les publicités plein écran avec compte à rebours peuvent être particulièrement intrusives).

b. Pistes de solutions
Ces changements sont la suite logique aux changements majeurs survenus dans les dernières années sur les navigateurs Web, tels que discutés dans notre revue d’agence. Il faut donc se rappeler que, depuis environ deux ans, nous naviguons déjà dans cette réalité de limitation de l’accès aux données. Mais avec l’aide de partenaires technologiques et de médias d’ici, nous trouvons chaque fois des solutions pour naviguer à travers un écosystème numérique en évolution constante.

Ultimement, nous soulignons certaines façons de s’adapter dès aujourd’hui à une planification avec données limitées, dont la majorité est détaillée juste ici :

L’importance de la contextualisation
En réalité, selon nos résultats sur plusieurs campagnes, l’utilisation d’audiences spécifiques (reciblage, look-a-like, CRM et prédictif), l’augmentation des performances n’est que très rarement affectée par plus de 15 %. L’environnement sur lequel nous livrons les pièces publicitaires a donc bien plus d’importance, dans une multitude de scénarios, que l’audience ciblée. Portons donc un œil particulier à la visibilité des publicités, à la qualité de l’infrastructure du site Web, au contenu, ainsi qu’à la ligne éditoriale proposée, tous des éléments qualitatifs cruciaux dans une livraison de qualité.

Les nouvelles technologies
Certaines technologies visent à utiliser d’autres types de données afin de proposer aux annonceurs des solutions novatrices, pouvant parfois pallier d’une certaine façon l’accès révolu aux identifiants uniques. Nommons par exemple l’entreprise québécoise Contxtful qui, bien que la technologie ne soit pas accessible sur les mobiles Apple, se sert du gyroscope des mobiles pour qualifier leurs impressions au moment de l’enchère d’achat (tout juste avant, pour être exact), selon que l’utilisateur soit jugé réceptif ou non. On peut penser que ce type d’accès aux données ne serait pas affecté à l’avenir, même si Google décidait de restreindre les données personnelles.

Android et la transférabilité des constats
Comme mentionné précédemment, ces nouvelles mesures ne touchent présentement que le système d’exploitation d’Apple. Par conséquent, la livraison sur les autres systèmes d’exploitation demeure intacte et les données y demeurent accessibles par identifiant unique. Ceci signifie également qu’il demeurera possible d’étendre les constats d’analyse d’une plateforme à l’autre, notamment les constats d’Android vers les appareils d’Apple. Ainsi, si une analyse sur Android révèle qu’un environnement précis offre de bonnes performances de conversion, par exemple, il sera possible d’utiliser ce constat en le calquant sur les appareils Apple.

Gestion des données propriétaires (1st party)
La gestion des données propriétaires deviendra un enjeu important; l’importation de listes de clients deviendra assurément une bonne façon de recibler des utilisateurs qui auraient employé la même adresse courriel, par exemple, pour une connexion sur un autre site.

Les données statistiques
Le modèle d’évaluation par inférence statistique (largement utilisé avant l’avènement de l’écosystème robuste de gestion des données) en sera un qui devra prendre plus d’importance, contrairement au modèle déterministe.

 
CONCLUSION
En somme, ces avancées auront bel et bien un impact majeur sur l’utilisation des données, mais il ne faut pas y voir la fin d’un monde. Il s’agit plutôt d’une modulation normale d’un univers numérique en constant changement et d’une reprise de charge de l’utilisation de ses données personnelles. Tout porte à croire que les grands joueurs de la publicité sauront tirer leur épingle du jeu et trouver des méthodes pour livrer un ciblage précis, tout en suivant et en respectant les nouvelles normes et les nouveaux standards de confidentialité de l’industrie.

Ces changements relatifs à nos capacités publicitaires s’ajoutent à plusieurs mesures déjà mises en place et, au fur et à mesure que les utilisateurs se voient donner la possibilité de restreindre l’accès des annonceurs à leurs données, l’écosystème publicitaire se resserre, souvent autour – et potentiellement au profit – des grands joueurs. Dans nos prévisions pour l’année 2021, nous faisons d’ailleurs mention de cette monopolisation des données par les grands joueurs, qui pourrait laisser les plus petits en situation de précarité. Il s’agit d’un enjeu à suivre certainement au cours de la prochaine année.

Dans l’immédiat, nous pouvons revoir et adapter nos stratégies de médias numériques en fonction de ces avancées et adhérer à cette nouvelle réalité. Il y a fort à parier que les prochains mois seront marqués par le développement d’une multitude de technologies et d’innovations palliant ces nouvelles limitations.

Vie de cartier