2021 : notre analyse des prochaines tendances

Si 2020 a démontré que les tendances ne valent pas grand-chose quand une pandémie se pointe, elle a également mis au monde plusieurs précédents qui marqueront assurément la prochaine année. Voici quelques tendances qui retiennent notre attention.

Flexibilité et court terme
L’année 2020 aura été une année de déconstruction et de réadaptation des plans marketing. Si le nouveau normal commence à remplacer la notion de retour à la normale et que l’on commence à mieux comprendre les implications de la pandémie sur les consommateurs, l’incertitude plane toujours et force les marketeurs à planifier 2021 avec un certain scepticisme. Les planifications annuelles comportent désormais des astérisques en cas de disruption des marchés et exigent une flexibilité tant dans le déploiement que dans l’exécution. Optimisation des éléments produits, possibilité de remanier les investissements médias, redéfinition des objectifs courts termes, etc. Toutes les façons seront bonnes d’assurer une flexibilité dans la planification afin de minimiser les risques dans l’année à venir.

Funnel et mesure
Avec la croissance continue de l’adoption du commerce électronique, les stratégies de communication continueront d’être développées de façon omnicanale et intégrée dans l’ensemble des étapes de l’entonnoir de conversion. Quantifier l’apport des offensives de communication quant aux facteurs clés de succès et évaluer l’apport des placements face aux conversions est plus que jamais possible et important. Si l’omnicanalité a gagné énormément de terrain dans les habitudes de consommation, il devra en être de même dans les stratégies de communication.

L’essor du social shopping
Si la frontière entre les plateformes sociales et les plateformes de commerce en ligne a été réduite en 2020, elle risque d’être aussi (sinon plus) floue dans la prochaine année. Aux États-Unis, c’est plus d’un utilisateur de médias sociaux sur 3 qui fera un achat sur une plateforme sociale dans l’année à venir (38,4 %). Tik Tok et Shopify viennent d’ailleurs de conclure une entente permettant aux marchands de la plateforme transactionnelle de joindre les jeunes utilisateurs de la plateforme sociale. Des plateformes de tierce partie permettent d’ailleurs déjà d’engendrer des transactions complètes sur Instagram sans même quitter l’application. Il sera intéressant de voir comment ce phénomène prendra de l’ampleur, et comment les plateformes sociales réussiront à conserver l’ensemble de l’expérience sur leurs plateformes respectives.

Les partenariats intermarques
Finalement, bien que ce ne soit pas nouveau, les partenariats intermarques semblent avoir connu un essor en 2020. McDonald’s a fait beaucoup de bruit avec sa collaboration avec Travis Scott. Adidas a lancé une collection avec Lego. Le célèbre jeu vidéo Fortnite, produit par Epic Games, a lancé une promotion avec Disney où les joueurs ayant fait une transaction dans le jeu recevaient deux mois gratuits sur la plateforme Disney+. Les partenariats entre marques permettent souvent de créer de l’engagement envers une nouvelle audience via la marque partenaire, stratégie qui peut être payante lorsque bien articulée. Pour l’exemple Disney, si l’on considère que le jeu Fortnite comporte plus de 350 millions de joueurs actifs, et que 62,7 % de ceux-ci sont âgés de 24 ans et moins, la stratégie de Disney est assurément payante pour atteindre efficacement une audience plus jeune que sa clientèle actuelle.

La protection à la vie privée
La fin de 2020 sera marquée par l’adoption du projet de Loi 64 visant à protéger la vie privée des citoyens en leur donnant plus de contrôle sur l’utilisation des données personnelles et en responsabilisant les entreprises via des sanctions représentant 4 % du chiffre d’affaires mondial de l’entreprise (jusqu’à concurrence de 25 M$). Cette loi, grandement inspirée des normes européennes, oblige les entreprises à obtenir le consentement de leurs utilisateurs pour pouvoir utiliser leurs données à des fins de ciblage ou de personnalisation. La loi implique donc de revoir toutes les méthodes de manipulation et de transfert de données afin de s’assurer que celles-ci correspondent aux nouvelles normes. Nous verrons ainsi, en 2021, une augmentation des petites boîtes à cocher pour donner notre consentement et une plus grande sensibilité quant au partage des données clients sur les plateformes publicitaires.

Le marketing numérique avec la disparition des cookies
La course à la donnée est bel et bien commencée. Avec la disparition des cookies de tierce partie d’ici 2022, nous observons une tendance grandissante quant à la création d’écosystèmes fermés (walled gardens) de la part des éditeurs. Les médias vont de plus en plus vous demander des informations personnelles en échange de contenu afin de contrer la disparition des cookies et de mieux contrôler leur relation avec l’utilisateur. Ceci aura comme conséquence la création d’écosystèmes assez hermétiques chez les grands joueurs médias. Il sera donc plus difficile de réaliser des mesures multiplateformes à travers divers éditeurs. En 2021, il sera donc important pour les annonceurs d’investir davantage sur les plateformes propriétaires afin de mieux comprendre les clients et posséder des données pouvant mieux les servir. Pour ce qui est des cookies, 2021 sera marqué avec l’apparition de nouvelles technologies nous permettant de mieux cibler les utilisateurs. Il s’agira de tester ses différentes technologies pour déterminer celle qui sera la plus efficace.

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