Cookie apocalypse, la mise à jour

Depuis 2020, le monde de la publicité se prépare à l’apocalypse des cookies (témoins de navigation). Les changements apportés aux infrastructures de données visent à protéger l’identité des internautes en bloquant l’accès à certaines informations précédemment mises à la disposition des publicitaires. Si nous avions, au début de 2020, déjà rédigé un article à ce sujet, les règles ont (évidemment) continué de changer.

Voici une ligne du temps des événements :
2020 : Chrome, Safari et Mozilla annoncent une disparition graduelle des témoins de navigation sur leurs fureteurs. Dans la même année, Safari et Mozilla bloquent l’accès aux témoins tiers tandis que Chrome envisage une érosion sur deux ans.
2021 : Apple déploie sa politique app tracking transparency (ATT), qui permet aux internautes de bloquer les témoins tiers sur ses applications. Google perfectionne son Privacy Sandbox, une initiative qui classera les internautes en différents segments, freinant ainsi l’identification personnelle des internautes.
2022 : Fin du soutien fourni pour les témoins tiers par Chrome, soit deux ans plus tard que Safari et Mozilla.
2023 : Mort des témoins tiers.

Depuis le début des annonces, les publicitaires tentent de trouver des solutions pour minimiser les impacts sur les performances et la mesure de leurs campagnes. Les effets assurés seront sur le reciblage, sur l’évaluation de la portée et de la fréquence et sur l’attribution entre plusieurs plateformes. Heureusement, ce qui s’annonçait être un cookie-gate bloquant tout accès du jour au lendemain est finalement une érosion plutôt graduelle. Ce faisant, tant les GAFA que les agences ont eu le temps d’envisager et de mettre en place quelques solutions.

La première est la collaboration et le développement des grands joueurs. Une tendance qui risque de s’exacerber avec la disparition des témoins de navigation est la consolidation des cloisonnements, qui souhaiteront à la fois protéger les données propriétaires de leurs plateformes, en plus de maximiser leur utilisation pour en augmenter la pertinence, l’extrapolation et le volume.

La deuxième est la génération et l’entretien de données propriétaires. Plus précisément, il s’agit de développer sa propre base de données. Comment ? En travaillant de pair avec son équipe TI pour maximiser le potentiel de ses listes de courriels et d’autres données clients, en créant des campagnes d’acquisition – bref, en tirant profit des données récoltées par le passé et en s’assurant de nourrir et d’enrichir ces données. L’idée ici est de développer une autonomie sur le plan du ciblage. Pour la récolte, puis l’organisation des données, de plus en plus d’annonceurs se tournent vers les technologies de CDP (customer data platform), permettant d’automatiser la gestion des segments et de faciliter l’intégration aux plateformes de livraison. Au Québec, l’utilisation de joueurs technologiques locaux comme Optable sera assurément croissante, comme elle permet le croisement sécuritaire des données propriétaires d’un annonceur et d’un média afin de recibler efficacement ses listes CRM, sans pour autant compromettre la sécurité des données.

Finalement, se munir d’un modèle probabiliste (Marketing Mix Modeling, ou MMM). Plusieurs partenaires travaillent à développer des solutions faisant usage de leurs données propriétaires afin d’établir le MMM idéal. L’objectif : utiliser la donnée pour développer une approche média multicanale, statistiquement inférée. S’outiller de la sorte d’un système d’analyse, c’est un peu par le fait même reconnaître qu’un impact marketing va au-delà (même avec les témoins de navigation) d’une attribution directement corrélée. Et si de multiples partenaires offrent déjà depuis un bon moment des solutions qui vont en ce sens, nous sommes d’avis que les prochaines années, voire les prochains mois, verront se concrétiser de plus en plus de solutions statistiques intégrées au service des marques; nommons entre autres les nouveaux modèles d’attribution de Google Analytics 4.

L’érosion des témoins de navigation, contrastant avec leur autrefois tant appréhendée disparition soudaine, nous permet au final de bien observer l’évolution de la situation et de s’y adapter, mois après mois. Et si la mort des témoins tiers pouvait sembler une horreur aux yeux de la majorité des marketeurs, on peut, déjà aujourd’hui, se réconforter : les grands joueurs de la donnée sont déjà bien sur le cas et l’avenir nous réserve certainement des solutions alternatives. Suffit, pour l’instant, de prendre un pas de recul et de voir la donnée comme ce qu’elle a toujours – et surtout – été : une source de connaissance infinie à décrypter.

Vie de cartier