Les grands rendez-vous de consommation : est-ce toujours pertinent ?

C’est devenu une tradition, à l’approche de la fin d’année, les détaillants offrent des rabais hors du commun aux consommateurs, les obligeant à se déplacer par temps froid, à la recherche de la bonne affaire. Ces journées bien définies dans l’histoire du magasinage sont-elles toujours d’actualité tant pour les marques que pour les consommateurs ? Essayons d’y voir plus clair.

Les mêmes fêtes, mais des événements différents
Des événements comme le Black Friday (vendredi suivant l’Action de grâce aux États-Unis) et le Boxing Day (le jour après Noël), fort populaires au Canada, ont beaucoup changé depuis les dernières années. Alors qu’auparavant ils avaient lieu à des jours précis, obligeant le consommateur à faire des choix rapides et à se précipiter en magasin s’il voulait profiter de rabais exceptionnels, ceux-ci durent désormais plusieurs jours, voire des semaines. Plus les jours passent, et plus de nouvelles promotions sont proposées aux futurs acheteurs avides d’aubaines. Bien que ce phénomène ait permis aux consommateurs d’étaler leur fenêtre d’achats sur une plus longue période, il a aussi démotivé l’acheteur moyen, qui n’y voit plus une occasion unique de faire une affaire en or1, mais plutôt un moment parmi tant d’autres dans l’année2 où les commerces offrent de bons rabais.

La nécessité d’y participer, mais pourquoi ?
Si ces grands soldes ont été historiquement bénéfiques pour certaines industries3 (commerce de détail, électronique, articles ménagers, etc.), plusieurs marques se demandent s’il est encore pertinent d’y participer aujourd’hui. Bien que la plupart d’entre elles puissent générer un certain gain, il faut se demander si les efforts placés en communication provoquent un retour sur l’investissement proportionnellement favorable.

Car il s’agit ici de bien plus qu’un simple calcul du retour sur l’investissement en dollars. En effet, l’impact sur les opérations qu’occasionne la forte concentration des ventes sur une période de deux mois doit aussi être analysé. Non seulement les rabais importants offerts ont un effet sur les revenus de l’entreprise (perte), mais aussi sur l’image de marque, qui peut devenir, aux yeux des consommateurs, une « marque à rabais » et perdre en notoriété.

Tout ceci porte à réflexion, mais ne veut pas dire que la stratégie de rabais est à bannir. Il faut seulement se questionner sur la période la plus adéquate pour offrir ces bas prix pour notre marque, sachant qu’elle n’a pas à correspondre avec un grand événement de magasinage. Par exemple, comme l’industrie de la mise en forme (fitness) observe une augmentation considérable de ses revenus en début d’année (merci les résolutions du Jour de l’An !), il est avisé de considérer un rabais en amont de la saison haute pour augmenter encore davantage les ventes.

Noël est à nos portes… que ferez-vous ?
À l’approche des grands événements, si votre décision n’est pas encore prise sur la participation ou non de votre entreprise, il importe de garder en tête les différents éléments amenés précédemment pour valider la réelle valeur qu’aura celle-ci sur votre marque. Et si vous choisissez de participer au mouvement, faites-le de façon consciencieuse (par exemple en offrant des rabais sur des produits qui sont moins demandés) pour éviter un changement de perception auprès de votre public cible ou, tout simplement, une cannibalisation de vos propres revenus.


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