La publicité imprimée : qui la consomme et comment ?

Quelle est la place actuelle que prend l’imprimé dans la vie des Québécois ?
À travers un portrait du lectorat québécois et de son rapport à ce type de contenu, découvrez lequel, du magazine ou du journal, répond le mieux à vos objectifs de communications.

Les habitudes de lecture des Québécois
L’offre de contenu imprimé est encore bel et bien présente et foisonnante au Québec. Des différents journaux tant locaux que nationaux aux magazines de cuisine, de décoration, de santé et de mode et bien-être, il y a de quoi assouvir sa soif de lecture. Si le magazine a refait peau neuve et se spécialise avec les années, devenant même objet de collection (comme le magazine Dinette par exemple), il est légitime de se demander si le journal papier est toujours d’actualité dans la consommation média des Québécois, tandis que de gros joueurs comme La Presse ont choisi d’être numériques. Mais que consomme réellement la population québécoise ?

Les Québécois lisent en moyenne un magazine par mois, y consacrant une heure de leur temps. Les journaux papier sont consommés plus fréquemment, avec une moyenne de trois publications par semaine et une heure de lecture combinée (Vividata 2021). Ainsi, les lecteurs de la belle province passent quatre fois plus de temps avec un journal dans les mains qu’un magazine. Il va sans dire qu’étant liée à l’actualité, la consommation quasi journalière du journal semble logique.

Voici quelques éléments clés des habitudes de consommation de l’imprimé (tant journal que magazine) de la population (Vividata 2021) :

• Lire du contenu imprimé est une activité ininterrompue, personnelle et plaisante.
• Le fait que le contenu soit physique (qu’on puisse le toucher) est un aspect clé de l’expérience.
• Les Québécois font confiance aux journaux pour publier du contenu véridique.
• Depuis la pandémie, le temps consacré à la lecture de journaux et de magazines a augmenté.

Ce dernier point est intéressant. La population ayant un besoin accru de s’informer et de se divertir durant la pandémie, celle-ci s’est naturellement tournée vers des publications plaisantes et de confiance.

Aperçu du lectorat québécois
Ces lecteurs de contenu papier, qui sont-ils ? Pour les journaux, les adultes de 50 ans et plus sont les plus assidus. Ils lisent en moyenne deux journaux par semaine et y consacrent une heure hebdomadairement. Au niveau des magazines, la cible rajeunit grandement pour ce type de publications. La moyenne d’âge se situe entre 35 et 49 ans.

Quelle plateforme choisir pour vos communications : journal ou magazine ?
Chacun possède ses forces et ses faiblesses. Si les Québécois passent davantage de temps à lire des journaux, ce médium détient une durée de vie beaucoup moins grande que le magazine. Le journal est quotidien, hebdomadaire, bimensuel ou mensuel. Dans tous les cas, une fois l’article lu et la publication consommée, la majorité de l’information qui s’y trouve — souvent des nouvelles liées à l’actualité — n’est déjà plus à jour. Le magazine, pour sa part, se consomme et demeure pertinent sur une plus longue période de temps. Certaines publications se conservent même à titre de référence, comme les magazines de cuisine (Ricardo, Trois fois par jour, etc.), qui offrent du contenu qui ne vieillit peu ou pas.

Les magazines permettent aussi une contextualisation en raison de leur contenu visant un marché très précis. Par exemple, le Bel Âge permet à un annonceur de s’adresser efficacement aux personnes du troisième âge alors que le Elle Québec parle, quant à lui, aux personnes à l’affût des dernières tendances mode et beauté. Le journal peut aussi offrir une certaine contextualisation, dans des publications peut-être plus spécialisées comme le journal Les Affaires, par exemple, qui rejoint une cible professionnelle qui s’intéresse au monde des affaires. Il est donc à dire que l’imprimé nous donne l’occasion, quelle qu’elle soit, de nous adresser à une cible plus pointue.

Finalement, l’imprimé peut atteindre certains publics plus difficiles à joindre en numérique (les personnes âgées par exemple) ou qui se retrouvent en région éloignée et qui ont des enjeux spécifiques. Dans ce dernier cas, les journaux locaux permettent de s’adresser plus intimement aux habitants des municipalités où ceux-ci sont distribués.

En conclusion, le choix du magazine ou du journal dépend principalement des objectifs et des paramètres de votre campagne. Dans tous les cas, l’imprimé peut être une solution très flexible pour bien rejoindre vos cibles dans un canal de diffusion qu’ils affectionnent particulièrement.

Source : Vividata, Sondage printemps 2021, Base : Province Québec, A25+

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