Comment mesurer la performance des activations terrain ?

On en parle de plus en plus depuis quelques mois : le retour à la vie « normale ». Cette reprise des activités tant attendue annonce le retour à l’agenda de quelques absents de la dernière année, comme l’événementiel, par exemple. Ainsi, les salons, les spectacles, les expositions, mais surtout les activations reprennent leur place sur le devant de la scène. Dans cet article, nous vous proposons d’explorer les différents outils de mesure du succès de vos prochaines initiatives en présentiel.

Qui dit présentiel dit personnes (des vraies, en chair et en os !). Celles-là mêmes qui sont au cœur de la mesure du succès d’un événement. Car sans public, il n’y a pas d’événement. Traditionnellement, nous évaluons la performance des initiatives terrain grâce à trois méthodes : un compte-personnes, le décompte des échantillons distribués ou encore le nombre de billets vendus. Ces paramètres sont toujours valables aujourd’hui pour trianguler les données et obtenir le portrait global d’un événement et mesurer son succès. Ils ne permettent toutefois pas l’arrimage entre une campagne publicitaire et l’événement qui y est lié. Une méthode qui le permet est le Foot Traffic Attribution (FTA), qui mesure l’impact d’une campagne publicitaire sur le comportement d’un consommateur et permet d’attribuer une action à un internaute.

Concrètement, comment ça fonctionne ?
Pour y voir plus clair, deux de nos partenaires de données — Pelmorex et S4M — donnent des exemples de mesure et de fonctionnement du Foot Traffic Attribution.

Pelmorex détient l’application Météomédia, très consultée par la population québécoise. Il s’agit d’un environnement intéressant pour y intégrer de la publicité puisqu’il s’immisce dans le quotidien des internautes et que ceux-ci ont tendance à y retourner plusieurs fois par semaine, voire par jour. Ainsi, si l’on souhaite mesurer le succès d’un événement, il est possible, en partenariat avec Météomédia, d’identifier des lieux clés (succursales, salles de spectacles, parcs, centres commerciaux, etc.) et de corréler le nombre de personnes exposées aux bannières affichées sur Météomédia à celles s’étant déplacées en magasin. En jargon publicitaire, on appelle la phase d’identification des lieux clés la géolocalisation (geofencing) et la corrélation entre consultation mobile et visite : l’attribution.

S4M met au point des campagnes drive-to-store (qui génère des visites en magasin) permettant de mesurer, grâce aux IDFA (un identifiant unique de mobile qui sert à les retracer), quel mobile a été exposé à une publicité et a posé une action liée à l’exposition par la suite (ex. : aller en magasin). Plus précisément, S4M définit en 6 étapes l’impact d’une campagne publicitaire sur le succès d’un événement :

1. L’exposition à la publicité : l’internaute voit une bannière (sur un site Web ou une application) ;
2. Récolte des IDFA : S4M collecte les identifiants des appareils des internautes exposés ;
3. Visite en magasin/participation à un événement ;
4. Mesure : récolte des IDFA des internautes vus en magasin toutes les 24 heures pendant la campagne ;
5. Jumelage (match) : S4M compare les identifiants des appareils des acheteurs exposés à la publicité avec ceux des internautes vus en magasin ;
6. Attribution : S4M attribue une impression publicitaire à une visite en magasin.

S4M (2021). The Drive-to-Store Platform—The users journey [PDF].

Entre mesure et démesure
Faire le décompte d’échantillons distribués est un travail qui vous permettra certainement de mesurer combien de personnes ont participé à votre événement. Toutefois, pour connaître l’effet d’une campagne publicitaire sur le taux de participation à un événement, une vente ou une visite, le FTA est la mesure tout indiquée. Il suffit de définir les centres d’intérêt (le magasin, la succursale ou un autre endroit précis) pour pouvoir corroborer les IDFA exposés à une publicité à ceux s’étant déplacés en magasin. Dès qu’on obtient un jumelage, on obtient aussi une conversion.

Cette mesure d’attribution nous ouvre la porte à plusieurs possibilités de quantification de nos campagnes publicitaires. Nous sommes ainsi plus à même de calculer un ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) et un ROI (retour sur investissement), de même que d’identifier les meilleurs canaux publicitaires pour maximiser notre trafic en magasin. Un scénario idyllique pour les spécialistes de la donnée, jusqu’à ce qu’Apple présente sa réforme d’utilisation de la donnée mobile…

Pour en savoir plus, c’est ici. En attendant, nous souhaitons un bon retour à l’événementiel !

Vie de cartier